Desde 2007, José Luis Zimmermann está al frente de Adigital, la Asociación Española de la Economía Digital, ostentando el cargo de Director General. Esta organización empresarial se encarga de impulsar la digitalización de la economía española. Zimmermann también dirige Confianza Online desde 2012, una asociación creada en 2003 por Autocontrol y Adigital para aumentar garantizar la confianza de los usuarios en las ventas online.

También forma parte de Ecommerce Europe, asociación que representa al sector del comercio digital europeo, y ejerce como vicepresidente del Comité de Mercado Internacional en BusinessEurope, organización sin ánimo de lucro en la que se defiende el crecimiento y la competitividad empresarial a nivel europeo. Hablamos con el experto en comercio digital sobre los retos de las PYMEs ante la transformación digital.

Asociación Española de la Economía Digital y las empresas españolas

Andalucía es Digital: Háblanos sobre la misión de la Asociación Española de la Economía Digital.

Jose Luis Zimmermann: Adigital es una asociación de empresas. Somos unas 500 empresas que forman parte del colectivo, y lo que todas tienen en común es que de una manera u otra intervienen haciendo negocios en el entorno digital. Es algo enormemente heterogéneo; no somos una asociación vertical, sino transversal. Aquí hay empresas de todos los sectores: banca, comercio electrónico, grandes plataformas digitales, contenidos, empresas de energía, de transporte… Es muy amplio, y nuestra función es promover la economía digital en España y promover el uso de la infraestructura digital de Internet como espacio para hacer negocios y crear valor en España.

Lo que hacemos es, fundamentalmente, desarrollar una serie de servicios para ese propósito. Obviamente, sirviendo también a las empresas que están asociadas, a las que formamos y proponemos espacios de divulgación, investigación y todo el ámbito regulatorio, que es muy relevante.

Andalucía es Digital: Las empresas andaluzas son cada vez más conscientes de la necesidad de una transformación digital, para mejorar aspectos como el rendimiento y la productividad. Pero ¿cuáles son las principales barreras con las que se topan los directivos? ¿Y por qué les cuesta tanto dar el primer paso?

Jose Luis Zimmermann: De nuestra experiencia podemos deducir que hay una gran diferencia en Andalucía, y en cualquier parte de España, entre una gran empresa y una pequeña empresa. España es un país con gran presencia de PYMEs y esa PYME es muy pequeña en España en comparación con otros países. Ese raquitismo de la PYME le impide tener recursos suficientes para invertir, ya no solo capital, sino esfuerzo en innovar y conocer hacia dónde va todo esto. Ese es el primer obstáculo en España: la falta de recursos que tiene la PYME por su condición de pequeña.

Luego obviamente —y es algo que se da mucho en Andalucía también—, los sectores en los que estamos operando son sectores tradicionalmente poco dados a esa evolución tecnológica o digital. En realidad esto pasa en cualquier sector: hay sectores como la banca y las finanzas que rápidamente optaron por el entorno digital, pero hay otros que no.

Somos dependientes de un tipo de actividad a la que le cuesta más [la digitalización], como el turismo y el sector servicios en general. Todo tiene matices, claro. El turismo ha evolucionado mucho y es un sector muy amplio. En el ámbito hotelero, por ejemplo, la digitalización es un hecho, no tanto quizá en el entorno de las PYMEs. El principal problema es el tamaño de la empresa; es como un pez que se muerde la cola. No logramos hacer escalar a las empresas, por lo que no son capaces de tener más recursos para dedicarlos a digitalizarse y ser más competitivos. Al mismo tiempo, como no logramos que se digitalicen, no logramos hacerlas crecer. Este es uno de los problemas principales.

Al final, todo esto ha ido muy rápido y estamos en los albores. Llevamos veinticinco años con el Internet comercial y es complicado tener un coche en marcha y a la vez ir cambiándole las ruedas. Es muy difícil, pero también sucede en el resto de países de nuestro entorno. La diferencia está en ese tamaño de las empresas y en esos sectores donde las empresas se mueven. Eso es un lastre que tiene España.

«La falta de recursos es el primer gran obstáculo de las PYMEs en España, por su condición de empresas pequeñas» José Luis Zimmermann (ADigital) Clic para tuitear

El gestor como centro del cambio cultural

Andalucía es Digital: Comentabas lo de cambiar las ruedas del coche en marcha… ¿Crees que una transformación digital también es, de algún modo, un proceso cultural que puede llegar a afectar a nivel interno a la empresa, de manera que tenga que cambiar muchos procesos internos? O incluso cambiar la naturaleza del negocio...

Jose Luis Zimmermann: No sé si utilizaría la palabra «cultura», pero sí que se trata de un tema de mindset, de cambio de visión. O mejor dicho, de adaptación. Nosotros huimos de dar grandes lecciones alrededor de esto, pero no podemos huir de una verdad: ha cambiado radicalmente la forma de hacer negocios. En algunos ámbitos más y en otros menos.

Todo esto tiene matices y no podemos hablar con generalidad, pero en según qué sectores ha cambiado de manera radical. Eso es lo que te tiene que llevar, desde la dirección de la empresa, a interpretar todo esto, a dar ese giro en la estrategia y desde ahí, en cascada, a que la empresa vaya adaptándose a este nuevo entorno. Tenemos nuevas herramientas, nuevas formas de organización, nuevos modelos de plantear todo esto que buscan... fundamentalmente, la eficiencia. Aquí hay un hecho constatable: lo que la digitalización te permite es pasar de costes fijos a costes variables. Por ejemplo, el uso del cloud es un elemento clave a la hora de analizar hasta qué punto las empresas están digitalizadas, por el uso de este tipo de herramientas. ¿Por qué hablamos de ellas? Porque insisto: aquí hay un cambio claro hacia la eficiencia. Antes tenías que poseer ciertos activos, como los servidores, y destinar capital a invertir en todo eso. Ahora ya no tienes que hacerlo. Esto tienes que conocerlo. Desde arriba tienen que hacerse la pregunta de «¿cómo es posible que no estemos utilizando herramientas que nos van a permitir ser más eficientes?». Si eso no sucede arriba, o si desde abajo se dice pero la respuesta arriba es «eso no importa ahora, porque tenemos que seguir haciéndolo como lo hacíamos hasta ahora», pues eso no tiene sentido.

Eso en cuanto a adopción de tecnología. Luego, en cuanto a la adaptación a este nuevo mercado, donde en algunos casos tu cliente está ahí... No hablo de sectores B2B. Tenemos una ventana que está totalmente consolidada, como Internet o el sector móvil, donde necesariamente tienes que estar. Antes predicábamos en el desierto, pero ahora no hay muchas dudas sobre esto. El coste de estar también es mucho más reducido que antes. Contundentemente sí, hay un componente muy importante de cultura, pero también de cultura de la gestión. Del gestor tiene que emanar todo este cambio.

Andalucía es Digital: ¿Cómo se le convence a un gestor de que, aunque su negocio le ha ido bien hasta ahora, le puede ir mejor de otra forma? ¿Cuál es la «chispa»?

Jose Luis Zimmermann: Es difícil. Una de las cosas de las que intento huir es de generalizar, pero al final no tienes más remedio. Depende del sector: tienes que saber bien a qué te dedicas. Por poner un ejemplo cercano, una panadería. Deberías saber en qué te puede ayudar la tecnología a la producción de ese pan, o qué te pueden aportar las herramientas que hay para darte a conocer o para tener provisiones. ¿Cuál es el detonante de esto? En primer lugar, la competencia. O avanzas, o te hacen avanzar.

Estamos en un mundo de mercados globales con muchísimo acceso a la información, a productos y a servicios. Tu competencia está a un golpe de clic en muchos ámbitos. Si tú no eres capaz de ver eso, y eso no es un detonante que te haga a ti despertarte, no sé qué es. Eso es algo que siempre ha existido: eres el gestor de una empresa y tienes que conocer hacia dónde está evolucionando. Lo que hace que te pongas las pilas es tu competencia. ¿Qué está haciendo tu competencia? ¿Cómo está aprovechando todo esto? Vuelvo a insistir en que el tema de la digitalización tiene que ver también con la eficiencia en el uso de recursos. Hay muchas cosas que puedes hacer a un coste menor. Hace falta dedicarle tiempo y aprender ciertas cosas para aprovechar todo esto.

También está el tema de los canales de venta y de distribución, pero lo primero es la organización de la empresa. También es importante la relación con la administración y que esté digitalizada. ¿Por qué? Porque no puedes exigirle a una PYME que se digitalice cuando tú, como gobierno, no lo estás. Desgraciadamente, en España la administración suele pedir un papel por algo que ya tiene, y eso también supone un coste en eficiencia. Si todo el engranaje funcionara perfectamente, si el ciudadano tuviese una buena formación en el ámbito digital, si las empresas tuviesen mayores capacidades, pero sobre todo si la administración también lo hiciera... pues tendríamos un cóctel magnífico para poder crecer.

«La digitalización tiene un componente muy alto de cultura de la gestión. Del gestor es de quien tiene que emanar todo este cambio»

Regulación digital para empresas y clientes

Andalucía es Digital: En un estudio que habéis publicado hace poco, el Estudio de Medios de Pago y Fraude Online 2020, afirmáis que el 40% de los e-commerce todavía no conoce las nuevas obligaciones en materia de pagos que entran en vigor en diciembre. En materia de regulación digital, ¿están al día las PYMES?

Jose Luis Zimmermann: Nos dedicamos a la regulación digital, por lo que tenemos un sesgo importante, pero lo que comentas es bastante revelador. Hablamos de comercio electrónico y básicamente el 31 de diciembre entra en vigor una normativa que hace que las compras online tengan que pasar por una doble autenticación. Aunque hay algunas excepciones, en términos generales el usuario va a tener que demostrar que es quien está realizando la compra en dos pasos: puede ser con un número que le hayan pasado al teléfono, o con una herramienta biométrica que le identifique, pero tienen que ser dos pasos. Esto es una obligación en términos digitales.

Hay muchas empresas que operan en términos digitales. Nosotros hablamos de un 40%, pero nuestra muestra es pequeña. Creemos que van a ser muchas más las que no saben que esto entra en vigor: entre que las empresas no lo saben, que el usuario tampoco… Por ejemplo, decido comprarme algo en una PYME que vende online en España. Calcetines, por ejemplo. No es una empresa de gran distribución ni una marca conocida, pero me ha gustado y me interesa y de repente voy a hacer el pago y me pide dos pasos a la hora de comprar. La primera dura que te puede saltar es si realmente estás comprando en un sitio fiable, pues te está pidiendo demasiada información, y lo normal es que esa venta no la ejecutes. Esto, que se puede convertir en un drama, es algo que las empresas no conocen en términos generales. Las grandes empresas, aunque con dificultades, se están adaptando, pero la PYME, no.

Esto me lleva al resto de regulación que hay en Internet, en el entorno del comercio electrónico: la regulación relacionada con los derechos del consumidor. ¿Cuál es el plazo de desestimiento? ¿Qué información tienes que presentar al usuario antes de ejecutar esa compra? ¿Qué información tienes que pasar una vez que has hecho la compra? Privacidad, protección de datos, medios de pagos…, hay una serie de aspectos vinculados a la regulación que en otro entorno no tenían tanta importancia.

Por supuesto, cualquier negocio en España y cualquier empresa está sujeta a una regulación —normalmente de su sector en concreto—, y conocerla es muy importante, pero no todos la conocen. Y no es fácil conocerla porque estamos hablando de un conjunto de regulaciones que afecta a esta actividad y, desde mi punto de vista, son excesivas para una PYME o un negocio con pocos recursos.

«Si todo el engranaje funcionara perfectamente, si el ciudadano tuviese una buena formación digital, si las empresas tuviesen mayores capacidades, si la administración también lo hiciera... tendríamos un cóctel magnífico para poder crecer».

Nuevos perfiles para nuevos tiempos

Andalucía es Digital: Inteligencia Artificial, Machine Learning, Big Data, ciberseguridad, growth hacking… son algunos de los perfiles especializados en los que ya se está invirtiendo para el futuro de las empresas. ¿Cómo ves el panorama en este sentido? ¿Hay suficiente preparación para cubrir la demanda que se avecina?

Jose Luis Zimmermann: No te puedo dar una respuesta concluyente porque, como te comenté antes, nosotros no tenemos estudios propios sobre esto, aunque obviamente conocemos cómo está evolucionando. Sí hay una demanda importante de estos perfiles, y esa demanda va a crecer en todo aquello que tiene que ver con desarrollo —back end, front end, full stack...— y con datos —analistas, gestores...—. Mi sensación es que el mercado se está adaptando para proveer de ese tipo de perfiles. Hay ahora mismo un crecimiento importante en cuanto a escuelas y centros de formación dedicados a esto que antes no existían. No me atrevo a decir si realmente vamos a tener un problema. Lo que sí está claro es que esa demanda existe y va a crecer. Esto es incuestionable. Y es cierto que ahora mismo la enseñanza reglada no está formando para esto. Hay una oportunidad muy grande para reorientar la formación a esta demanda del mercado, y particularmente la formación profesional.

España, si no recuerdo mal, es el país con mayor índice de desempleo en menores de 21 años. El mayor. Esto debería estar clavado en las puertas de los gestores públicos y políticos hasta que terminase, hasta que España fuese la número uno en empleo juvenil. Si realmente ahora el mercado está demandando especialistas muy claros en ámbitos como el desarrollo, los lenguajes de programación, etc., que es gente que con la debida formación puedes poner en el mercado relativamente pronto, tienes una oportunidad para hacerlo, a partir por ejemplo de la FP. Hazlo. Aquí hay una oportunidad clarísima, y no la estamos aprovechando. Si esa demanda se va a cubrir o no, tiendo a pensar que se hará de una forma u otra. Si no es en España, pues en otro sitio. Y ojo, porque con los trabajadores desplazados, la deslocalización y demás, la facilidad para encontrar ese talento es mayor. Es decir, no creo que una empresa vaya a detener su crecimiento porque no pueda encontrar ese talento… en España. Se puede encontrar fuera.

Andalucía es Digital: Eso por no hablar de los empleos que ni siquiera existen. Hay un informe de Dell Technologies que calcula que en 2030, el 85% de los empleos que existirán todavía no se han inventado.

Jose Luis Zimmermann: No sé si el 85% o el 90%, pero lo que sí sé es que hoy hay puestos de trabajo que hace veinte años no existían. No sé si esto ha ocurrido antes en la historia, supongo que sí…

Andalucía es Digital: Quizá no en tan corto periodo de tiempo.

Jose Luis Zimmermann: La prueba la tienes por ejemplo en el mercado del marketing y la publicidad. Ahora tienes soportes nuevos, los entornos digitales, y para eso se ha necesitado un tipo de perfil que antes no existía, uno muy particular. Esto es una realidad. Obviamente existía la demanda de, por ejemplo, ingenieros de nuevas tecnologías, pero en un entorno transversal, horizontal, en cualquier tipo de sector, esta demanda que se produce de especialistas en SEO, SEM, marketing performance… no existía antes. Todo lo que es el análisis de datos en los medios de comunicación... Las redacciones y los medios han cambiado radicalmente. Incluso la gestión de contenidos. Uno podría pensar «otra vez un análisis de estos que si el 85% en diez años…». No sé si el 85%, pero lo cierto es que hoy hay profesiones que hace veinte años no existían. Y esto es impepinable.